O marketing das Testemunhas de Jeová

Esta questão sempre me intrigou (e penso que intriga toda a gente). Se ser Testemunha de Jeová é assim tão bom porque é que a maior parte da malta não quer ser?

Quando somos abordados por uma Testemunha de Jeová a reacção habitual é fugir a sete pés e dizer logo que não estamos interessados. O que é algo estranho. Afinal, eles estão a vender um produto que nos interessa a todos: a salvação eterna. Há produtos que são difíceis de vender, mas não me parece que a salvação eterna seja um deles. Quando se tenta vender um telemóvel, por exemplo, deparamo-nos com algumas dificuldades: a pessoa pode não querer um telemóvel; a pessoa pode já ter um telemóvel; a pessoa pode não querer pagar tanto dinheiro por um telemóvel. Quando se vende um produto é preciso que a pessoa QUEIRA o produto (ou possa ser convencida que o quer), que a pessoa reconheça que o produto que queremos vender é MELHOR que a concorrência e que a pessoa aceite as condições necessárias para adquirir o produto (por exemplo, o preço, condições contratuais, garantia pós-venda, devolução caso não fique satisfeita, essas coisas). Ora se falássemos de crédito à habitação, eu percebia. A pessoa pode não querer comprar uma casa, ou estar satisfeita com a casa que tem (e dificilmente alguém que já tenha uma casa irá querer um crédito), mas mesmo que a pessoa queira comprar uma casa e queira um crédito, temos de convencê-la que as nossas condições (spread, período de carência de capital, condições do seguro de vida, benesses na aquisição de outros produtos, taxa indexante, etc.) são mais vantajosas que as da concorrência. Outros produtos há em que a pessoa aceita facilmente as condições mas é preciso alguma finesse na abordagem. Não se pode abordar um homem em hora de ponta numa estação de comboios e perguntar em voz alta se pretende aumentar o tamanho do seu pénis. O método de abordagem é também algo que requer uma escolha criteriosa, tendo em conta o produto que se pretende vender. Mas também não é esse o caso.

As Testemunhas de Jeová têm um produto que, na minha opinião, é imbatível: a salvação eterna. Toda a gente quer a salvação eterna. E ainda por cima, é de borla! Ora, se o produto é bom e as condições são imbatíveis, porque é que o produto não vende? Este é o grande problema sobre o qual tenho reflectido nos últimos tempos.

E já descobri a origem do problema. As Testemunhas de Jeová não têm a mínima noção de Marketing. Ja nem falo da falta de técnicas de venda patentes em qualquer dos seus agentes. A abordagem é feita de modo tosco, escolhem locais de grande movimento mas em que as pessoas passam depressa, sem tempo para ouvir a mensagem e mesmo que alguém tenha tempo para ficar a ouvi-las (eu às vezes faço isso, só para depois apontar as falhas lógicas no raciocínio; infelizmente nos últimos tempos não as tenho encontrado) o tipo de argumentação é fraco. Aborrecido, sem criar expectativa no interlocutor, não usam aquelas palavras-chave como "grátis" ou "imbatível" que chamam imediatamente a atenção. As Testemunhas de Jeová precisavam de fazer uns cursos de reciclagem para melhorar as suas capacidades de comunicação. Ou isso ou uma renovação dos quadros; em geral usam velhotas que não prestam particular atenção à sua aparência. Se usassem gajas novas com boas mamas e decotes proeminentes teriam muito mais sucesso.

Mas o maior problema nem é esse. Toda a gente sabe que não é possível, num produto com um target tão vasto, apostar todos os recursos na abordagem pessoal. É preciso um modo de chegar, de forma maciça, a grandes quantidades de pessoas com o mínimo de esforço. Seja por publicidade na TV, nos jornais, e-mails enviados em massa ou brochuras distribuidas nas caixas do correio, algo que permita que, mesmo com taxas de sucesso reduzidas, o número de adesões seja significativo. Uma pessoa consegue abordar na rua, digamos 1000 pessoas num dia. Se tiver uma taxa de sucesso de 1 em mil consegue 1 novo contrato. Se conseguirmos chegar de uma só vez a todos os portugueses, mesmo com uma taxa de sucesso de 1 num milhão conseguimos 10 adesões.

Ora alguém muito inteligente entre as Testemunhas de Jeová (ou um consultor externo que tenha feito uma análise do mercado e das técnicas de marketing) percebeu isto há algum tempo. E vai daí, resolveram deixar-me uma brochura debaixo da porta de casa, há uns dias. Foi inteligente! No meu prédio temos um caixote do lixo ao pé das caixas do correio; quando recebo publicidade não solicitada (que recebo, apesar do autocolante a dizer que não a quero) deito-a imediatamente fora, sem sequer ler. Por isso, não deixaram a brochura na caixa do correio, deixaram-na por baixo da porta. Além do efeito surpresa que deixa a pessoa intrigada, o caixote do lixo não está ali à mão. Isto garante 1 ou 2 minutos de tempo de antena que podem ser o suficiente para captar a atenção da pessoa. Mas, infelizmente para eles, não é o caso.

A brochura até começa bem, com uma imagem que chama a atenção na primeira página (relâmpagos e mais não sei o quê) e uma mensagem que capta (embora pudesse ser melhorzita): "O fim da religião falsa está próximo". Isto funciona! Quem é religioso acha que a sua religião é a verdadeira e as outras são falsas, quem é ateu acha que são todas falsas. E ao ver este anúncio a pessoa fica curiosa e quer saber como vai ser. Se será um decreto-lei, se vai ser pela espada como tantas vezes na história foi tentado ou se vamos descobrir que a Manuela Moura Guedes é o Messias na sua segunda vinda, enviada à Terra para guiar os fiéis e castigar os pecadores e os que adoram falsos deuses. Fiquei curioso e comecei a ler.

Mas, ainda na primeira página, começou a desilusão: apresentam três tópicos interessantes, mas num deles usam a palavra "afetado", o que denuncia logo a origem brasileira da brochura (este tipo de coisas nunca deve estar na página 1, deve estar no meio de texto corrido para passar despercebido mais facilmente). Logo aí fiquei algo desapontado. Viro a página e começo a ler.

Religiões falsas, pelo que percebi são aquelas que se intrometem na política, que incentivam guerras e defendem mortes em nome do seu deus, que pregam doutrinas falsas (ok, isto pareceu-me um bocado redundante, mas enfim) e que tolera o sexo imoral. ERRO GRAVE NÚMERO 1: ainda antes de nos dizerem qual é o produto que vendem já começam a dar a ideia de que o contrato vai ter letras pequeninas. Eh pá, nunca se faz isto, pá! Quando alguém anuncia um telemóvel não começa por dizer em letras gordas qual o período de fidelização! Começa pela resolução da câmara, pela memória, pelo tamaho do écran. Só no fim, depois de deixar (espera-se) o potencial cliente interessado nas características é que se diz o preço e, em letras pequeninas, se refere, en passant, os 24 pagamentos adicionais de 30 euros e o período de fidelização. Isto é elementar!

Bom, aquilo continua na página 3 descrevendo o fim da religião falsa. E eu li, interessado, porque queria saber pormenores (data e hora, se vai haver sangue, em que canal dá, se os bilhetes vão estar na ticketline, e por aí fora). Vou lendo e reparo num asterisco. Oh pá! Notas de rodapé? (toda a gente sabe que notas de rodapé são coisas más). Vou ler a nota de rodapé e lá aparece, em letras pequenas e PELA PRIMEIRA VEZ o nome do produto que me estão a vender: a nota de rodapé fala de um livro publicado pelas Testemunhas de Jeová. ERRO GRAVE NÚMERO 2: o produto anuncia-se em letras grandes. Nunca numa nota de rodapé. Numa nota de rodapé uma pessoa espera encontrar "TAEG de 723,87% para um contrato de 24000 meses; não inclui seguro e transporte", depois de ter lido em letras bem gordas "Grátis" e "Só 19,99 Euros por mês" com uma foto ao lado com o produto que queremos vender e uma fotografia de uma gaja com mamas muito grandes (e de preferência com um mamilo parcialmente descoberto). Ora, se o produto (que nesta altura o leitor ainda não sabe qual é) aparece como nota de rodapé em letras pequeninas tá tudo estragado. Acabou-se. Pode ser a cura para o cancro, ou a receita infalível para ganhar o jackpot do Euro-milhões (com garantia do tipo "satisfação total ou devolução do dinheiro"). Se tá numa nota de rodapé não pode ser coisa boa, já ninguém quer.

E na última página concluem a sua brochura, expondo os argumentos (fraquinhos, muito fraquinhos) do seu produto (aí sim, anunciado em letra de tamanho normal) e dando as garantias todas: salvação eterna, somos os maiores, somos muito bonzinhos e por aí fora. Pode passar despercebido, mas este é o ERRO GRAVE NÚMERO 3: quando se compara um produto com a concorrência deve ser o destinatário da mensagem a chegar à conclusão que o produto é melhor. A conclusão não pode ser apresentada pelo vendedor. Como nos anúncios de detergente. Se aparece um homem com fato e gravata com o novo Ariel supra-sumo da limpeza e o detergente da concorrência e ele diz "Ariel lava muito melhor que este detergente que tenho aqui ao lado", não serve. É preciso que apareça uma senhora (com o típico vestido às flores) com duas camisas iguais, ambas com a mesma nódoa, e faz-se o teste. O detergente da concorrência não tira a nódoa, o novo Ariel tira a nódoa. É o espectador que chega à conclusão que se pretende: o Ariel é melhor. As Testemunhas de Jeová fazem tudo ao contrário. Citam umas quantas frases a dizer que eles são os melhores, mas não fazem o teste como nos anúncios de detergentes. Eles deviam era pôr, por exemplo, uma fotografia das portas do Paraíso, com o S. Pedro a fazer de porteiro e montes de gente de outras religiões à porta a tentar entrar (como aos sábados à noite na Kapital). E depois chega uma Testemunha de Jeová e o S. Pedro faz aquele gesto à porteiro a dizer à Testemunha de Jeová para entrar. E só depois disto é que eles diziam que a religião deles é de facto melhor que as outras. Assim, não vão lá.

Claro que se quisermos ser preciosistas ainda podemos apontar outro erro, que provavelmente passa despercebido numa primeira leitura. Às páginas tantas eles dizem que "a religião verdadeira baseia seus ensinamentos na Palavra de Deus, a Bíblia" e justificam com uma citação da Bíblia: "Porque toda a Escritura é inspirada por Deus". Ora, chamem-me picuinhas, mas se queremos dizer que a Bíblia é a verdadeira palavra de Deus, não podemos justificar esta afirmação com frases da própria Bíblia! A Bíblia é que vale, porque a Bíblia diz que sim? Mas que raio de raciocínio é este? Isto é como citar o site do Benfica ou o jornal do Benfica para defender a tese que o Benfica é o maior clube português.

Com erros de palmatória destes não vão lá.